Скидка 10% — сколько она стоит на самом деле

Клиент просит скидку десять процентов. Кажется, немного: «зато объём возьмёт».

Скидка режет не выручку. Она режет прибыль — целиком, потому что расходы при этом не меняются ни на рубль.

Считаем

Товар за 100 000 ₽. Закупка — 70 000 ₽. Прибыль с продажи — 30 000 ₽.

Даём скидку 10%:

Цена упала на 10%. Прибыль упала на 33%.

Чтобы заработать столько же, надо продать в полтора раза больше. Не «немного больше» — в полтора раза.

Чем меньше прибыль в цене, тем страшнее

Здесь и дальше речь именно о доле прибыли в цене, а не о наценке на закупку. В примере выше прибыль составляет 30% от цены, хотя наценка на закупку при этом — почти 43%. Путать их дорого: цифры расходятся в полтора раза.

Та же скидка при разной доле прибыли:

Если прибыль составляет пятую часть цены, скидка в десять процентов требует удвоить продажи, чтобы остаться при своих. Такой объём почти никогда не приходит.

Если прибыль составляет десятую часть цены, скидка обнуляет смысл сделки: вы отгружаете товар, тратите время, берёте на себя риск неплатежа — и не зарабатываете ничего.

Что при этом обычно забывают

Скидка редко бывает единственной уступкой. Вместе с ней идут:

• отсрочка платежа — деньги вынуты из оборота ещё на месяц;
• доставка за наш счёт;
• больше внимания — крупный клиент требует времени, а оно тоже стоит денег.

Каждый пункт по отдельности — «ну ладно». Вместе они часто уводят сделку в минус.

Когда скидка оправдана

Она не зло. Она инструмент, у которого есть цена. Скидка имеет смысл, если:

• объём реально просчитан — не «обещал брать больше», а зафиксировано в договоре;
• снижается ваша себестоимость — крупная партия дешевле в закупке или доставке;
• клиент платит вперёд — вы получаете деньги в оборот, и это может стоить дороже скидки;
• это вход — первая сделка со скидкой ради долгого сотрудничества, и вы понимаете, за сколько сделок она окупится.

Во всех случаях сначала считаем, потом соглашаемся. Не наоборот.

Что ответить, когда просят скидку

Работает встречное предложение. Не «нет», а «да, если».

• «Дам 10% при оплате вперёд».
• «Дам 7% при объёме от N».
• «Дам скидку, если забираете самовывозом».

Вы отдаёте часть прибыли и что-то получаете взамен. Простая уступка не даёт ничего, кроме привычки клиента просить ещё.

Проверьте себя

Посчитайте, какую долю вашей цены составляет прибыль, и ответьте: если завтра дать всем клиентам 10% скидки, на сколько процентов должны вырасти продажи, чтобы прибыль осталась прежней?

Если цифру назвать не получается — вы даёте скидки, не зная их цены. А цена эта в разы больше, чем выглядит.